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網紅餐飲品牌與頭部品牌之間究竟隔了什么

時間:2019-03-08 15:45:26 | 責任編輯:安迪

[摘要]近年來,餐飲行業一大波網紅品牌迅速躥紅又悄然離場。這些品牌為什么能夠獲得瞬間爆發式的聚客力?又是什么導致了這些品牌的后勁不足?網紅品牌和頭部品牌之間究竟隔了什么?

網紅餐飲,來的快,去的也快,為什么就不能像其他大牌一樣長久常新呢?

網紅餐飲品牌與頭部品牌之間究竟隔了什么

桃園眷村一籠小確幸、雕爺牛腩……

  近年來,餐飲行業一大波網紅品牌迅速躥紅又悄然離場。這些品牌為什么能夠獲得瞬間爆發式的聚客力?又是什么導致了這些品牌的后勁不足?網紅品牌和頭部品牌之間究竟隔了什么?

  網紅不是壞事,但網紅是有時限的

  網紅品牌通常擁有符合年輕人審美的高顏值,通過制造出人意料的沖突、熱銷等方法,激發顧客好奇心,借由網絡平臺放大影響力,吸引大批新顧客到店拔草。桃園眷村通過“在LV隔壁開店”的文章,制造早餐攤標配豆漿油條竟然能在LV隔壁開店的沖突,迅速激發起顧客好奇心刷爆朋友圈。

  但網紅的力量會隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網紅的力量的消失本質來自顧客對于嘗新和復購的價值需求不同。對嘗新來說,顧客愿意花費時間、金錢成本去獲得日常不曾獲得的體驗;但對于復購來講,就近、好吃、性價比等需求則更為重要。

  食品安全是底線,產品大眾化的好吃是根本

  任何品牌想要成為餐飲行業頭部品牌,食品安全和大眾化的好吃是立業2大基石,這兩塊基石有任何一塊沒有墊好對品牌的打擊都將是毀滅性的,尤其對于上升期的品牌。

  網紅品牌在符合年輕人審美的高顏值和強大的獲新能力基礎上,只要能夠做到食品安全和產品大眾化的好吃,就能夠積累起 波嘗新顧客的口碑,從而通過 波嘗新顧客的良好口碑帶來更多新顧客。

  復購的客群量決定了品牌的長遠生命力,產品的場景支持能力是復購的基礎

  餐飲品牌 重要的顧客就是門店周邊3公里范圍內的顧客,在顧客嘗鮮期的褪去后,復購的客群量直接決定了企業的生命力,而產品的場景支持能力是復購的基礎。

  以桃園眷村為例,豆漿油條在中國人認知里具有非常強的日常早餐吃的認知,對于開店選址主要在商場的桃園眷村來說是非常吃虧的,商場的就餐場景通常以午餐、晚餐的日常就餐和聚會為主,桃園眷村產品所支持的場景與商場主力場景嚴重錯位,同時在豆漿油條之外的其他產品上也沒有進行場景的補充。這樣導致的結果是嘗鮮期過后,桃園眷村復購的客群量是非常小的,只有“超級愛吃油條”和“今天突然很想吃油條”的顧客才會進到店里來。

  反觀餐飲行業當前代表性頭部品牌西貝,通過優質平價的雜糧、粉面,大眾化好吃的俏葷菜及滿足聚會需求的高價橫菜(如牛大骨)的產品設計,使得產品能夠支持到午市、晚市、日常就餐、小聚、多人聚會、輕宴請等寬廣的場景,獲得龐大的客群量,非常容易就能夠支撐起門店的日常經營。

  顧客價值體驗是復購的 理由

  顧客永遠在比較,性價比是顧客永恒的追求。在每一個價格上都必須要創造出超出行業平均水平的價值體驗,同時通過店內體驗的落地讓顧客真正感受到,才能獲得顧客持續不斷的返店復購。

  在顧客價值體驗設計上品牌永遠要問自己3個問題:顧客買單的理由是什么?比其他品牌好在哪里?顧客是否看到、感受到它貴的理由?

  后臺的顧客價值創造能力和實現能力決定品牌能走多遠

  優秀的品牌拼到 后都是在拼后臺能力,拼創造行業標準的能力,拼標準的實現能力。

  我的觀點:

  餐飲行業,開門只有2件事:獲新和復購。網紅品牌和頭部品牌只有一個復購之隔,實現好的復購必須想清楚自己的品牌復購從何而來,同時必須進行資源的投入打造顧客價值、提升后臺的價值實現能力。

本文內容來源于:餐飲杰
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